CCloan та інші провідні компанії про маркетинг у період карантину: підсумки онлайн конференції «Digital Lending»

В умовах діджиталізації цифрові маркетингові інструменти грають чи не ключову роль у розвитку ринку онлайн-кредитів, особливо в період карантинних заходів, оскільки ринку доводиться бути гнучким, пристосовуватися до мінливих умов і вчасно відмовлятися від неробочих стратегій. У Києві відбулася одна з найбільших в Україні конференцій з діджитал-кредитування та фінансів за участю провідних експертів FinTech-області — Digital lending-2020.

 

Фахівці з маркетингу МФО поділилися власними спостереженнями, а також розповіли, як компанії змінили свої стратегії, які інструменти залишили, від яких відмовилися і чому.

 

Зокрема, серед найбільш поширених стратегій МФО в період карантину стала більш чітка сегментація клієнтів, індивідуальні пропозиції, SEO-оптимізація, перерозподіл бюджету на більш актуальні рекламні канали, оптимізація витрат, акції з пролонгації, знижки для повторних клієнтів і ін.

 

«Наша стратегія в період карантину — активне утримання повторних клієнтів. Ми розуміли, що людям зараз важко і давали їм максимально високі знижки. У лояльних клієнтів, які давно з компанією, також була можливість взяти кредит під великий дисконт. Крім того, були запущені кредитні канікули: термін пролонгації ми збільшили в 2 рази, не підвищуючи вартість цієї послуги. До речі, щоб краще розуміти наших клієнтів, ми провели внутрішнє дослідження і доповнили список аватарів аудиторії. За час локдауна були розроблені нові conversion і retention workflow, опрацьована воронка, проведено UX / UA-аудит.

 

Загалом, була проведена велика робота, зараз я згадую тільки ключові моменти. Завдяки цілісній стратегії, просідання по повторним клієнтам склало близько 10%, це було в місяць посиленого карантину. Уже в червні компанія знову почала активно рости», — підбила підсумок Анна Мойсєєва, CMO CCloan.

 

CMO PSP Platon Гела Слюсарчук виступив модератором панельної дискусії «Marketing + Strategy» і розповів, на що зараз варто звернути увагу мікрофінансовим компаніям.

 

«В умовах карантину багато компаній, в тому числі МФО, зіткнулися з гострою необхідністю переглянути маркетингові стратегії, вибирати інші інструменти просування, скоротити бюджети і згорнути популярні акції. Скоро настане 2021 рік і крім кризи всіх чекає обов’язкова ідентифікація. Річ, яка з великою ймовірністю буде різати конверсійну воронку, оскільки клієнтам буде важче зареєструватися. Саме ці теми ми обговорюємо в нашій панельній дискусії», — повідомив модератор панельної дискусії «Marketing + Strategy» Гела Слюсарчук, СMO PSP Platon.

 

Практично для всіх мікрофінансових компаній 2020 рік став «роком оптимізації». Експерти відзначають, що з початку карантину повністю змінився портрет клієнта — стався великий відтік надійних клієнтів, замість яких посипався шквал заявок від ненадійних кандидатів на позику. В результаті одні МФО згорнули не тільки акції, але і видачу кредитів, інші обмежилися менш радикальними заходами і стали більш ретельно оцінювати клієнтів ще на етапі пре-скорингу, до початку рекламної кампанії.

 

«Якщо раніше можна було працювати з усіма повторними клієнтами, то на даний момент не кожен повторний клієнт може бути хорошим. Якщо клієнти йдуть в дефолт — вони приносять компанії збитки. Разом з ризик-відділом ми зробили аналіз повторних клієнтів. І зараз перед тим, як здійснювати якусь комунікацію, замість того, щоб розпорошуватися на всіх, ми чітко знаємо, з яким ризик-сегментом будемо взаємодіяти і розуміємо, який середній чек вони візьмуть. Виходячи з цього можемо відразу вибудовувати комунікацію і прораховувати промокоди більш персонально. Ми не відправляємо СМС всім підряд клієнтам, тому що, на жаль, це зараз вже не працює», — зазначив CMO SOS Credit Михайло Почекай.

 

Дискусійну панель ви можете подивитися на каналі PSP Platon Ukrainian Fintech Hub.

 

Всі без винятку МФО в перші місяці карантину відзначали зростання прострочення і зміну поведінкових факторів клієнтів. Але через 1-3 місяці ситуація вирівнялася і якість клієнтів зросла.

 

«Ми, мабуть, одна з небагатьох компаній, яка не зупиняла залучення нових клієнтів з початку карантину. Само собою, ми оптимізували витрати, коректували ставки, комісії. Одним з ключових напрямків у 2020 році стала сегментація: ми намагалися визначати групи людей, які не читають SMS, і не відправляли їм повідомлення, щоб не витрачати зайві гроші. Але при цьому намагалися відновлювати обсяги і рости синхронно з ринком», — поділився CMO Miloan Василь Нікітін.

 

Але, не дивлячись на високий рівень прострочень, поодинокі МФО все ж продовжили видачу і направили свої зусилля на утримання повторних клієнтів.

 

«Якщо говорити про те, що конкретно у нас змінилося в маркетингу — це підхід до аналізу якості трафіку, який ми отримуємо. Раніше ми відстежували якість з точки зору того, як трафік конвертується, як йде в прострочення, який по ньому рівень дефолту. На карантині ми почали детально дивитися в показники окремо кожного рекламного каналу. Це вплинуло на перерозподіл бюджету в різні рекламні канали: збільшення витрат на каналах, де якість клієнтів вище і зниження витрат на тих каналах, де нижче», — повідомила в рамках дискусійної панелі Серафима Нехода, CMO MyCredit.

 

В рамках дискусії експерти торкнулися й ідентифікації (фото і відеоідентифікація), закон про яку вже вступив в силу в жовтні і в 2021 році отримає більш широке поширення. Разом з тим, він може стати каменем спотикання для конверсії, оскільки клієнтам буде важче зареєструватися.

 

В цілому, тестовий період використання фото і відеоідентифікації показав, що дане нововведення вимагає великого технічного навантаження і йде в розріз з цільовою аудиторією МФО. В силу широти ЦА, компаніям досить важко іноді пояснити клієнту, що таке ключ ЕЦП і як його додати на мобільний телефон або як скористатися BankID. До того ж, багато хто не розуміє, чому тепер потрібно робити фото з паспортом в руках або користуватися сторонніми додатками по ідентифікації, якщо раніше можна було обійтися без цього і чому не у всіх компаніях це потрібно.

 

Вирішити проблему «одним махом», на думку представників МФО, неможливо. Можна лише трохи прискорити процес, якщо все мікрофінансові компанії почнуть видавати позики за допомогою фото- та відеоідентифікації і докладуть всіх зусиль до того, щоб навчити клієнтів користуватися відповідними сервісами. В цілому, щодо 2021 року у МФО цілком оптимістичні очікування, з урахуванням тренду переходу користувачів в онлайн.

 

Джерело: https://minfin.com.ua/ua/2020/12/16/57112910/

Назад